Jdi na obsah Jdi na menu
 


Nástroje marketingu

7. 12. 2009

Nástroje marketingu

- přizpůsobujeme zákazníkům (potřebám, očekáváním)

Produkt – výrobek – služba

Předměty, zboží, sortiment – hmotný, nehmotný, - kvalita

= celková nabídka zákazníkovi (např. televizor - programy, vzhled, pocit, zážitky, servis…

…potraviny, lednice, pozemky, celé podniky, opravárenské služby, výukové kurzy, myšlenky….

 

musíme znát

Úrovně (vrstvy) produktu =co zákazník očekává (–koncepce totálního výrobku)

  1. JÁDRO - uspokojení potřeby: pro jaký účel - proč to kupujeme … hodinky, koncert…

  2. PRVNÍ SLUPKA – vnější znaky:

    1. jaké má užitné vlastnosti-kvalitu-parametry (základní,střední,vyšší pozice produktu (boty z tržnice X značkové – co o nich můžem čekat)

    2. úloha obalu (–design) – krabička, nádobka, pouzdro, lahvička, sáček, tuba, rozprašovač

    3. přizpůsobení produktu zahraničním trhům (deštník na poušti – jiný kraj,jiný mrav)

  3. DRUHÁ SLUPKA - rozšíření možností produktu:

např.dodávání doplňků, rychlost dodávky, balíček služeb (ČS a.s.) – poradenství, servis, montáž a další služby (bezplatné, placené, zprostředkované, prodej na půjčku-leasing) – =předprodejní,prodejní a poprodejní služby

  1. IMAGE - psychologické vnímání produktu: zda je značkový či nikoli

 

Styl – estetická charakteristika výrobku = kombinace linií, forem, barev (Když je všeobecně přijat, hovoří se o módě)

Značka – vyjádření slovně, číselně, kombinací různých znaků (obrázek – trojlist – adidas) – odlišuje výrobek od ostatních

Kvalita – souhrn užitných vlastností

Design – vzhled

 

Životní cyklus – životnost výrobku

= doba, po kterou se výrobek prodává na trhu (mění se objem prodeje)

 

  1. zavádění – uvedení výrobku na trh (poč.náklady-vývoj,modernizace,propagace) – nejnižší objem prodeje, cena nepříliš vysoká – získat zákazníka

  2. růst – výrobek byl přijat (roste poptávka,podporovat propagací,servisem) – zvyšovat prodej

  3. zralost (– stagnace, udržení se, nasycenost) – zpomaluje se růst objemu prodeje, je výhodné snížit cenu - udržet zisk

  4. útlum (-úpadek) – snižuje se objem prodeje, klesá cena…. - získat ještě značné výnosy (b-d)

  1. vyprodat a zastavit produkci

  2. prodat licenci slabším podnikům, slabším zemím

  3. nalézt novou oblast využití (méně náročný trh)

  4. počkat až z trhu odejde konkurence a využít zbylé poptávky

 

()

Nový výrobek v marketingovém pojetí

pro výrobce i spotřebitele – riziko zda bude výrobek přijat / zisk nejvyšší

pro výrobce – riziko nižší / zisk nižší

pro spotřebitele – výrobce mění vlastnosti, aby udržel poptávku

 

 

 

 

 

Price – cena

= peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží (nebo poskytnutí služeb)

 

a)

již víme – že cena vychází z tržního mechanismu – setkání nabídky a poptávky = Výrobce se snaží o co nejvyšší cenu, spotřebitelé se snaží o co nejnižší cenu. Nelze využívat přesné zjišťování průběhů křivek

 

b)

ještě nevíme - Pružnost poptávky (elasticita)

= ochota zákazníka zaplatit více za stejné (poptávané) množství

Pružnost je různá u různých druhů zboží

a) poptávka je pružnější když – když se změní cena,změní se poptávané množství

např. produkt není nezbytným statkem (kožich, cola)

existuje substitut (bunda, kofola)

výrobek je relativně drahý (kožich)

b) poptávka je nepružná když – když se změní cena, nezmění se poptávané množství

např. produkt je nezbytný (základní potraviny)

neexistuje substitut (sůl)

výrobek je relativně levný (rohlík)

 

 

Tvorba ceny (oceňování)

(správná cena - ta která se se osvědčí na trhu)

– proto se stanovuje rozmezí: maximální a minimální hranice ceny (horní a dolní) - již víme – že výše ceny ovlivňuje názor zákazníka na zboží (levné-šunt,drahé-kvalitní)

ale---Přiměřeně

Pravidlo o cenách a nákladech v tržní ek: Náklady cenu neurčují (jen z části), cena určuje náklady. (kdo nedokáže vyrábět s nízkými náklady, neuplatní se)

 

1.nákladová metoda spočívá v provedení kalkulace na jednotku – 1ks (ad 1.ročník N+zisk=kalkulační cena) – to stanoví dolní hranici (míra zisku by měla být vyšší než úrok v bance)

Je třeba zvážit situaci kdy při zvýšení Q vzniká otázka jak se nám změní fixní a variabilní N

 

Viz uč.48

 

2.poptávková (marketingová) metoda – provádíme (odhadujeme)

a) průzkumem akceptace ceny = zákazník hodnotí výrobek náš a konkurenční

b) podle zkušebního prodeje (odhad – propočet množství) – s ohledem na pružnost poptávky

c) pomocí cenové diferenciace – podle umístění podniků v regionu, podle složení obyvatel, podle ročního období, a dalších důvodů – věrnost, slevy… prodej na splátky…

 

viz dotazníky

 

3.konkurenční metoda – stanoví se průměr cen konkurentů, který porovnáme s naší cenou, kterou pak snižujeme nebo zvyšujeme podle marketingových cílů (podle množství konkurentů na trhu (v odvětví)-zlikvidovat, podle odlišného produktu značkou,pověstí,…)

 

 

Triky a taktiky - další úpravy cen

a) při zveřejnění ceny (aby končily devítkou, obrovské cedule-SLEVA,drobné zboží u pokladen)

b) při kompletování (v ceníku - oddělené ceny součástek nebo naopak celek je levnější než jednotlivě koupené části)

c) při rozložení zisku u širokého sortimentu (akce v supermarketech – ostatní předražené) nebo levnější auto a dražší náhradní díly – často nakupované…

 

 

 

 

 

 

 

Distribuce – Place – procesy, které souvisí s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli (doprava, rozmístění skladů, výrobních jednotek, expedice-balení, vyřizování objednávek+skladování, přeprava

- jakými cestami prodávat, jak se dostane zboží k zákazníkům

Druhy distribučních cest (způsoby-možnosti – se kombinují dle situace, dle druhu zboží)

  1. Přímý způsob - prodej bez mezičlánku (podniková prodejna, pobočky banky, služby řemeslníků, internetové obchody

  2. prodej prostřednictvím maloobchodu (potraviny, módní zboží, …obch.domy)

  3. prodej prostřednictvím velkoobchodu – ztrácí se možnost ovlivňovat Q, p prodaného

  4. využití zprostředkovatele – hledá pro nás odběratele, výhodné dodávky…

 

ad 2,3,4 NEPŘÍMÝ způsob - provize v procentech

(kuk do historie – 0,3mq na 1obyvatele, třetina srovnatelné úrovně západních států, roztříštěnost, koncentrace, novostavby)

Maloobchod, velkoobchod, maloobchodní řetězec,supermarket, hypermarket

(prodává koneč.spotřebiteli) ((+)pro překlenutí čas.nesouladu mezi výrobou a spotřebou, sklady,přebírá rizika,(-)výrobce ztrácí přehled o zboží)) (centrální zásobování) ((převaha potravinářského zboží- 400-1000mq-2500) (i nepotravinářské zboží-2500-5000mq a více))

 

 

Vliv mezičlánků na cenu – zvyšuje konečnou cenu

      • snižuje částku pro výrobce

 

schéma

Výrobce .

 

Zprostředkovatel Velkoobchod Maloobchod

. .

Zákazník

 

 

(konkurence jednotlivým prodejnám – marketingové komplexy = Obchodní centra =

obchodní řetězce – velká střediska, velké provozovny Ahold, Tesco – poskytnou tolik druhů zboží, aby si každý vybral)

 

 

Důvody využití mezičlánků – různá rozhodnutí

  1. Náklady na propagaci a prodejce (dealery) – podle objemu prodeje

Náklady jsou velké – vysoké (vlastní prodejny – vlastní oddělení) – vlastní náklady

Náklady jsou malé – nízké – N převezme mezičlánek

  1. riziko při dopravě, při krádeži, při nezaplacení (insolvence odběratelů), při neprodeji

Riziko máme

Riziko převezme mezičlánek

  1. znalost zákazníků, jejich požadavků

máme zkreslené informace (přes více mezičlánků)

máme přímé informace (včas, dřív) vtip-předávání informací

  1. složitost produktu – nutnost mezičlánku kvůli předání instrukcí při nákupu(odborný servis, montáž)

 

příklady (každý podnik má jiné důvody) – u stejného zboží uplatňujeme různé důvody (Škoda-ojeté (leasing), nové (přes dealera), na objednávku)

 

 

ad úvod o marketingu – dosahování zisku – dlouhodobě

Formy mezinárodního marketingu, lze realizovat v současné době, v době globalizace, aby nevznikala konkurence

  1. předání licencí a know-how = prodáme výrobní postup do jiné země, kde je ještě zájem (ziskem jsou licenční poplatky)

  2. franchising = rozšiřujeme výrobu (jako pobočka) – vystupujeme pod firmou provozovatele, který pomohl při výstavbě (ziskem je počáteční poplatek+podíl na z.)

  3. přímé investice = např.nákup akcií (rozhodovací právo) – podíl na řízení

  4. zahraniční výroba = zadáme zakázku zahraničnímu podniku)

(internacionalizace – rozšíření podnikání)

 

 

 

 

Propagace – stimulace - podpora prodeje

-nejznámější součást marketingu (často zaměňováno za vlastní marketing)

– vyjadřuje komunikaci mezi podnikem a zákazníkem. Principem je nabízet výhody zákazníkovi s cílem prodat co nejvýhodněji a v co největším množství

Postup-průběh

Upoutat pozornost (plakát, obal, vystavení výrobku)

Získat zájem – přesvědčit o užitečnosti výrobku

Vytvořit přání koupě – předem vyloučit pochybnosti (o nových vlastnostech výrobku)

Přimět ke koupi – ukázat katalog s objednacími listy, výhody distribuce /do velkého Q prodeje.. )

 

Formy (součásti) propagace /šíření zboží/ - zde se rozhoduje, jak (co, kde a za kolik) prodat

  1. Reklama – přesvědčuje o důvodu koupě

  2. Podpora prodeje – poskytuje motiv (něco navíc)

  3. Osobní prodej – jak vystupují samotní prodejci (viz psychologie)

  4. Publicita

 

Ad Reklama

Směry působení reklamy

reklamní strategie sloganem – dobře zapamatovatelná sousloví - opakované, odlišuje podniky, produkty

racionální reklamní strategie – spoléhání na rozum, logiku – vhodné pro muže, mezi podniky (pro technické produkty)

emocionální reklamní strategie – působení na city (podmanivá hudba, působivé scenérie, účinkování roztomilých dětí, zvířat, doporučení slavných nebo nepříjemné vjemy – bolest hlavy, skvrny na prádle, zvuk vrtačky

 

Zásady tvorby reklamy

  1. sdělovat konkrétně (př.75%- ve věku 30 let čte naše….X jsme nejčtenější

  2. argumentovat na počátku a na konci

  3. opakovat (jinak jedna reklama-žádná reklama)

 

Reklamní prostředky (různá účinnost, vhodnost – pro produkt, pro skupinu obyvatel….

- Tisk (časopis, noviny) – velmi obvyklý

Televize – největší dosah, nevýhodou cena reklamy

Rozhlas – slabší dosah

Ústní předávání zpráv – nejúčinnější

Přímý marketing

Letáky, billboardy (plakáty), reklamní proužky na webu (bannery)…

 

Ad Podpora prodeje

(Nástroje –) prostředky podpory prodeje

-Vzorky (demo verze)

Odměny (kinder, šetřič obrazovky)

Soutěže

Slevy, akce

Veletrhy a výstavy (ukázky produktů, zpříjemnit, doprovodná akce)

(na průmyslových trzích – slevy z katalogových cen, finanční příspěvek na reklamu a vystavování, bezplatná nabídka zboží, dárkové propagační předměty)

 

Ad Publicita

= zprávy a hodnocení nezávislých osob zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích

-je tvořena všemi zaměstnanci firmy

-důvěryhodnost (než reklama)

Publicitu lze ovlivnit – dokazujeme jak jsme dobří-přispíváme ekonomickému rozvoji, poskytujeme kvalitu, vytváříme pracovní místa, pečujeme o ŽP, sponzorování (nemocnic, škol, sport.akcí)

 

Pozor – aby nevznikla negativní publicita (poškozování ŽP, podpora diskriminace, diktátorů…