Nástroje marketingu
Nástroje marketingu
- přizpůsobujeme zákazníkům (potřebám, očekáváním)
Produkt – výrobek – služba
Předměty, zboží, sortiment – hmotný, nehmotný, - kvalita
= celková nabídka zákazníkovi (např. televizor - programy, vzhled, pocit, zážitky, servis…
…potraviny, lednice, pozemky, celé podniky, opravárenské služby, výukové kurzy, myšlenky….
musíme znát
Úrovně (vrstvy) produktu =co zákazník očekává (–koncepce totálního výrobku)
-
JÁDRO - uspokojení potřeby: pro jaký účel - proč to kupujeme … hodinky, koncert…
-
PRVNÍ SLUPKA – vnější znaky:
-
jaké má užitné vlastnosti-kvalitu-parametry (základní,střední,vyšší pozice produktu (boty z tržnice X značkové – co o nich můžem čekat)
-
úloha obalu (–design) – krabička, nádobka, pouzdro, lahvička, sáček, tuba, rozprašovač
-
přizpůsobení produktu zahraničním trhům (deštník na poušti – jiný kraj,jiný mrav)
-
-
DRUHÁ SLUPKA - rozšíření možností produktu:
např.dodávání doplňků, rychlost dodávky, balíček služeb (ČS a.s.) – poradenství, servis, montáž a další služby (bezplatné, placené, zprostředkované, prodej na půjčku-leasing) – =předprodejní,prodejní a poprodejní služby
-
IMAGE - psychologické vnímání produktu: zda je značkový či nikoli
Styl – estetická charakteristika výrobku = kombinace linií, forem, barev (Když je všeobecně přijat, hovoří se o módě)
Značka – vyjádření slovně, číselně, kombinací různých znaků (obrázek – trojlist – adidas) – odlišuje výrobek od ostatních
Kvalita – souhrn užitných vlastností
Design – vzhled
Životní cyklus – životnost výrobku
= doba, po kterou se výrobek prodává na trhu (mění se objem prodeje)
-
zavádění – uvedení výrobku na trh (poč.náklady-vývoj,modernizace,propagace) – nejnižší objem prodeje, cena nepříliš vysoká – získat zákazníka
-
růst – výrobek byl přijat (roste poptávka,podporovat propagací,servisem) – zvyšovat prodej
-
zralost (– stagnace, udržení se, nasycenost) – zpomaluje se růst objemu prodeje, je výhodné snížit cenu - udržet zisk
-
útlum (-úpadek) – snižuje se objem prodeje, klesá cena…. - získat ještě značné výnosy (b-d)
-
vyprodat a zastavit produkci
-
prodat licenci slabším podnikům, slabším zemím
-
nalézt novou oblast využití (méně náročný trh)
-
počkat až z trhu odejde konkurence a využít zbylé poptávky
()
Nový výrobek v marketingovém pojetí
pro výrobce i spotřebitele – riziko zda bude výrobek přijat / zisk nejvyšší
pro výrobce – riziko nižší / zisk nižší
pro spotřebitele – výrobce mění vlastnosti, aby udržel poptávku
Price – cena
= peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží (nebo poskytnutí služeb)
a)
již víme – že cena vychází z tržního mechanismu – setkání nabídky a poptávky = Výrobce se snaží o co nejvyšší cenu, spotřebitelé se snaží o co nejnižší cenu. Nelze využívat přesné zjišťování průběhů křivek
b)
ještě nevíme - Pružnost poptávky (elasticita)
= ochota zákazníka zaplatit více za stejné (poptávané) množství
Pružnost je různá u různých druhů zboží
a) poptávka je pružnější když – když se změní cena,změní se poptávané množství
např. produkt není nezbytným statkem (kožich, cola)
existuje substitut (bunda, kofola)
výrobek je relativně drahý (kožich)
b) poptávka je nepružná když – když se změní cena, nezmění se poptávané množství
např. produkt je nezbytný (základní potraviny)
neexistuje substitut (sůl)
výrobek je relativně levný (rohlík)
Tvorba ceny (oceňování)
(správná cena - ta která se se osvědčí na trhu)
– proto se stanovuje rozmezí: maximální a minimální hranice ceny (horní a dolní) - již víme – že výše ceny ovlivňuje názor zákazníka na zboží (levné-šunt,drahé-kvalitní)
ale---Přiměřeně
Pravidlo o cenách a nákladech v tržní ek: Náklady cenu neurčují (jen z části), cena určuje náklady. (kdo nedokáže vyrábět s nízkými náklady, neuplatní se)
1.nákladová metoda spočívá v provedení kalkulace na jednotku – 1ks (ad 1.ročník N+zisk=kalkulační cena) – to stanoví dolní hranici (míra zisku by měla být vyšší než úrok v bance)
Je třeba zvážit situaci kdy při zvýšení Q vzniká otázka jak se nám změní fixní a variabilní N
Viz uč.48
2.poptávková (marketingová) metoda – provádíme (odhadujeme)
a) průzkumem akceptace ceny = zákazník hodnotí výrobek náš a konkurenční
b) podle zkušebního prodeje (odhad – propočet množství) – s ohledem na pružnost poptávky
c) pomocí cenové diferenciace – podle umístění podniků v regionu, podle složení obyvatel, podle ročního období, a dalších důvodů – věrnost, slevy… prodej na splátky…
viz dotazníky
3.konkurenční metoda – stanoví se průměr cen konkurentů, který porovnáme s naší cenou, kterou pak snižujeme nebo zvyšujeme podle marketingových cílů (podle množství konkurentů na trhu (v odvětví)-zlikvidovat, podle odlišného produktu značkou,pověstí,…)
Triky a taktiky - další úpravy cen
a) při zveřejnění ceny (aby končily devítkou, obrovské cedule-SLEVA,drobné zboží u pokladen)
b) při kompletování (v ceníku - oddělené ceny součástek nebo naopak celek je levnější než jednotlivě koupené části)
c) při rozložení zisku u širokého sortimentu (akce v supermarketech – ostatní předražené) nebo levnější auto a dražší náhradní díly – často nakupované…
Distribuce – Place – procesy, které souvisí s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli (doprava, rozmístění skladů, výrobních jednotek, expedice-balení, vyřizování objednávek+skladování, přeprava
- jakými cestami prodávat, jak se dostane zboží k zákazníkům
Druhy distribučních cest (způsoby-možnosti – se kombinují dle situace, dle druhu zboží)
-
Přímý způsob - prodej bez mezičlánku (podniková prodejna, pobočky banky, služby řemeslníků, internetové obchody
-
prodej prostřednictvím maloobchodu (potraviny, módní zboží, …obch.domy)
-
prodej prostřednictvím velkoobchodu – ztrácí se možnost ovlivňovat Q, p prodaného
-
využití zprostředkovatele – hledá pro nás odběratele, výhodné dodávky…
ad 2,3,4 NEPŘÍMÝ způsob - provize v procentech
(kuk do historie – 0,3mq na 1obyvatele, třetina srovnatelné úrovně západních států, roztříštěnost, koncentrace, novostavby)
Maloobchod, velkoobchod, maloobchodní řetězec,supermarket, hypermarket
(prodává koneč.spotřebiteli) ((+)pro překlenutí čas.nesouladu mezi výrobou a spotřebou, sklady,přebírá rizika,(-)výrobce ztrácí přehled o zboží)) (centrální zásobování) ((převaha potravinářského zboží- 400-1000mq-2500) (i nepotravinářské zboží-2500-5000mq a více))
Vliv mezičlánků na cenu – zvyšuje konečnou cenu
-
snižuje částku pro výrobce
schéma
Výrobce .
Zprostředkovatel Velkoobchod Maloobchod
. .
Zákazník
(konkurence jednotlivým prodejnám – marketingové komplexy = Obchodní centra =
obchodní řetězce – velká střediska, velké provozovny Ahold, Tesco – poskytnou tolik druhů zboží, aby si každý vybral)
Důvody využití mezičlánků – různá rozhodnutí
-
Náklady na propagaci a prodejce (dealery) – podle objemu prodeje
Náklady jsou velké – vysoké (vlastní prodejny – vlastní oddělení) – vlastní náklady
Náklady jsou malé – nízké – N převezme mezičlánek
-
riziko při dopravě, při krádeži, při nezaplacení (insolvence odběratelů), při neprodeji
Riziko máme
Riziko převezme mezičlánek
-
znalost zákazníků, jejich požadavků
máme zkreslené informace (přes více mezičlánků)
máme přímé informace (včas, dřív) vtip-předávání informací
-
složitost produktu – nutnost mezičlánku kvůli předání instrukcí při nákupu(odborný servis, montáž)
příklady (každý podnik má jiné důvody) – u stejného zboží uplatňujeme různé důvody (Škoda-ojeté (leasing), nové (přes dealera), na objednávku)
ad úvod o marketingu – dosahování zisku – dlouhodobě
Formy mezinárodního marketingu, lze realizovat v současné době, v době globalizace, aby nevznikala konkurence
-
předání licencí a know-how = prodáme výrobní postup do jiné země, kde je ještě zájem (ziskem jsou licenční poplatky)
-
franchising = rozšiřujeme výrobu (jako pobočka) – vystupujeme pod firmou provozovatele, který pomohl při výstavbě (ziskem je počáteční poplatek+podíl na z.)
-
přímé investice = např.nákup akcií (rozhodovací právo) – podíl na řízení
-
zahraniční výroba = zadáme zakázku zahraničnímu podniku)
(internacionalizace – rozšíření podnikání)
Propagace – stimulace - podpora prodeje
-nejznámější součást marketingu (často zaměňováno za vlastní marketing)
– vyjadřuje komunikaci mezi podnikem a zákazníkem. Principem je nabízet výhody zákazníkovi s cílem prodat co nejvýhodněji a v co největším množství
Postup-průběh
Upoutat pozornost (plakát, obal, vystavení výrobku)
Získat zájem – přesvědčit o užitečnosti výrobku
Vytvořit přání koupě – předem vyloučit pochybnosti (o nových vlastnostech výrobku)
Přimět ke koupi – ukázat katalog s objednacími listy, výhody distribuce /do velkého Q prodeje.. )
Formy (součásti) propagace /šíření zboží/ - zde se rozhoduje, jak (co, kde a za kolik) prodat
-
Reklama – přesvědčuje o důvodu koupě
-
Podpora prodeje – poskytuje motiv (něco navíc)
-
Osobní prodej – jak vystupují samotní prodejci (viz psychologie)
-
Publicita
Ad Reklama
Směry působení reklamy
reklamní strategie sloganem – dobře zapamatovatelná sousloví - opakované, odlišuje podniky, produkty
racionální reklamní strategie – spoléhání na rozum, logiku – vhodné pro muže, mezi podniky (pro technické produkty)
emocionální reklamní strategie – působení na city (podmanivá hudba, působivé scenérie, účinkování roztomilých dětí, zvířat, doporučení slavných nebo nepříjemné vjemy – bolest hlavy, skvrny na prádle, zvuk vrtačky
Zásady tvorby reklamy
-
sdělovat konkrétně (př.75%- ve věku 30 let čte naše….X jsme nejčtenější
-
argumentovat na počátku a na konci
-
opakovat (jinak jedna reklama-žádná reklama)
Reklamní prostředky (různá účinnost, vhodnost – pro produkt, pro skupinu obyvatel….
- Tisk (časopis, noviny) – velmi obvyklý
Televize – největší dosah, nevýhodou cena reklamy
Rozhlas – slabší dosah
Ústní předávání zpráv – nejúčinnější
Přímý marketing
Letáky, billboardy (plakáty), reklamní proužky na webu (bannery)…
Ad Podpora prodeje
(Nástroje –) prostředky podpory prodeje
-Vzorky (demo verze)
Odměny (kinder, šetřič obrazovky)
Soutěže
Slevy, akce
Veletrhy a výstavy (ukázky produktů, zpříjemnit, doprovodná akce)
(na průmyslových trzích – slevy z katalogových cen, finanční příspěvek na reklamu a vystavování, bezplatná nabídka zboží, dárkové propagační předměty)
Ad Publicita
= zprávy a hodnocení nezávislých osob zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích
-je tvořena všemi zaměstnanci firmy
-důvěryhodnost (než reklama)
Publicitu lze ovlivnit – dokazujeme jak jsme dobří-přispíváme ekonomickému rozvoji, poskytujeme kvalitu, vytváříme pracovní místa, pečujeme o ŽP, sponzorování (nemocnic, škol, sport.akcí)
Pozor – aby nevznikla negativní publicita (poškozování ŽP, podpora diskriminace, diktátorů…